全球奢侈品巨头豪赌中国 特别突兀

就在美中贸易战僵持到最紧张时刻，最近数周国际上的奢侈品牌巨头却积极抢进深耕中国市场，纷纷与大陆电商或资本集团合作，在各地加速开拓门市并推出促销活动。美好的市场前景让奢侈品牌及其控股公司对中国热情依旧，趁着人民币贬值与大陆市场低迷之际加快投资脚步，似乎看准美中贸易战拖不了太久，中国可能很快就会恢复高速成长，这在全球一片保守谨慎的气氛中显得特别突兀。这些行销高手与品牌巨擘们，到底看准哪一点敢于如此豪赌？

美媒《纽约时报》统计了近2个月来积极推进中国市场的知名品牌，包括卡地亚(Cartier)与奢侈品电商YNAP的后台老板瑞士历峰集团(Richemont)与中国阿里巴巴宣布合作、康泰纳仕国际集团(Condé Nast International)宣布了《Vogue》杂志香港版出刊计划、美国拉夫．劳伦(Ralph Lauren)集团大幅扩张门市、蔻驰(Coach)也在上海办了首场时装秀。

报导指出，中美贸易战与人民币贬值造成几个月来中国经济的压力，让许多近年来大赚大陆财的奢侈品业者提心吊胆。据中国商务部的资料，这个秋季的黄金周，也就是十一国庆期间，大陆奢侈品销售增速是2000年以来的最低的一年。其间在2013到2016年间曾因中国大陆打击腐败以及欧洲恐怖攻击，奢侈品行业受创不小，类似的情形可能还会重演。

转捩点是10月初黄金周尾声时大陆海关开始严查海外代购，奢侈品首当其冲，全球投资者担心中国市场急速下跌，纷纷抛售奢侈品牌股票，许多品牌对中国消费信心发出警示。即使部份业者上半年业绩仍有成长，但股价依然大跌2成以上。

报导指出，贝恩谘询公司(Bain & Co.)仍预计本财年这一行业将增长6%到8%，分析师认为股票市场可能对不明朗的前景反应过度，近年来许多奢侈品牌陆续重估他们在中国扩张的策略，尤其是围绕零售网络、数位化行销和定价，因此他们在市场每次回落时都免于受到过度的伤害。一位分析师表示，奢侈品行业近年的增长，中国显然是白热的引擎，但这也是个全球性的现象。现在的问题是，当中国市场放缓，国际需求是否足以支撑起销售与获利成长？

然而某些市场观察人士更看重中国消费者的利好趋势。根据一份中国奢侈品市场研究报告指出，中国为了提振国内经济而打击海外代购，并降低进口关税以鼓励消费者在国内购买，这些措施可能非常有效。中国消费者已贡献全球奢侈品销售额的32%，2024年这个数字仍可望增长到40%，并在全球市场增长额当中占到75%。而愈来愈多的奢侈品消费者居住于二三线城市，因此网络销售平台非常重要。等最近的经济成长放缓过去之后，所有这些趋势并不会消失。

报导认为，尽管近期局势不明朗，多家主要从业者仍继续加码他们在中国的赌注。而中国投资者则在寻求更多获利的过程中摸索出另一个新市场：欧洲。今年，山东如意集团收购了瑞士的皮具品牌Bally，复星集团收购了法国时装品牌Lanvin，都是为了收割陆客对奢侈品名牌巨大胃口所带来的利润。

由阿里巴巴推动具有市场指标性的购物节，销售纪录仍持续创新高，业者也预计未来还会持续增长。现在，大家都关注零售业至关重要的第四季度，消费者对名牌包、衣饰与运动用品的拥有欲望能创造多少业绩。分析师说，若说奢侈品业正走进一场大风暴，有些言过其实。但是如果消费者确实感到不乐观，奢侈品必然首当其冲，现在大部份的业者还是心存观望。