他打响“造反”第一枪 苹果的敌人其实另有其人

苹果在中国的销售状况未如预期，引发美国股市震荡（图源：VCG）

美国科技巨头苹果（Apple）在1月3日发出一封公开信，其CEO库克在信中罕见地调低下个季度的营收预期，并将这个决定归咎于在新兴市场iPhone的表现偏疲软，这个现象在中国大陆尤为明显。不仅如此，苹果在美国国内也面临同行挑战，可谓“背腹受敌”。这家市值万亿美元的美国公司能否解决外忧内患，如今还不得而知。

早前，总部位于美国加州的网飞（Netflix）宣布与苹果正式“决裂”：这家曾制作《纸牌屋》（House of Cards）、《黑镜》（Black Mirror）和《王冠》（The Crown）等热门电视剧作品的网络视频播放平台希望用户不再通过苹果的iTunes平台订阅自己的视频内容——按照条款，苹果本可以在网飞和用户之间抽取30%的提成，但如果网飞绕过苹果，直接向用户发出交易，那么苹果就无法通过这一行为获利。

所谓30%的抽成在业界被称为“苹果税”。按照苹果的规定，只要是在其“应用商店”（App store）里发布的移动应用app都需要向苹果缴纳30%的“税”。网飞是2018年给苹果贡献最多“苹果税”的移动应用，虽然这笔钱对于苹果的“万亿帝国”来说只是冰山一角，但此举仍然得到了业内人士的普遍支持。

众所周知，苹果创建了一个蓬勃的生态，在其上发行产品，平台拿抽成，似乎成了一套顺理成章的商业模式。但是，这种“雁过拔毛”式的玩法正在遭受挑战。网络游戏开发商Epic Games、新闻媒体《金融时报》、音乐流媒体Spotify如今宁愿与苹果交恶，也要尝试绕过苹果，直接向用户收费。

“霸王条约”并不是这些公司决心要和苹果“一战到底”的主要原因，真正让他们感到焦虑的是苹果也在积极布局多媒体内容业务，这些公司和苹果即将从合作伙伴，变成直接的对手。随着iPhone销量增长的越显疲软，苹果需要寻找新的增长点，挖掘存量价值的“服务收入”，就成了自然而然的选择——这不仅仅是提高配件、维修的价格，还包括不断完善自己的内容生态。

中国手机市场正在萎缩，虽然使用iPhone的中国人不在少数，但大部分人换新机的频率不再像过去那样快了（图源：VCG）

只是，要打造另一个“王国”需要耗费更多的资金和时间。眼下，苹果正在创下有史以来最惨淡的销售记录。不出意外，2019年将会是苹果时隔8个季度后首次总体营收下滑，也是iPhone之后苹果首次在第四季度的出现营收下滑。

“我们预计会在主要新兴市场面临挑战，但我们没有预见到经济衰减的程度超出预期，绝大部分营收都达不到我们的预期指导，超出我们全球收入同比下降程度的 100%”。讲到这里库克在上述公开信中用数字说明中国宏观经济下半年放慢——“9月份中国GDP增长率是过去25年来的历史第二低，我们认为中国的经济环境受到与美国贸易局势发展的影响”。

不过，把手机销量下降归咎于别国整体GDP下滑的说法其实值得怀疑。中国的智能手机市场确实在萎缩：根据中国信息通讯研究院的报告，截止到9月中国市场智能手机出货量比去年同期下滑12%，连续4个月有两位数的下滑，其中2月份的降幅达到38.7%。但是，人们购买手机的热情并未见得消减，只是消费更趋理性而已。据调研公司Counterpoint的报告显示，2018年第三季度中国市场份额最高的厂商是华为，苹果排名第五。

前者季度出货量增加13%，而苹果下滑17%。这些数字表明，尽管中国的GDP增长未如预期，但消费市场仍未进入真正意义上的“寒冬”，只是，想赚中国人口袋里的钱，不如从前容易了。 其实，除了中国市场，整个智能手机市场的停滞已经逐步展开更多的影响。库克在公开信和采访中提到的其他下滑因素包括：世界各地通讯运营商对消费者补贴刺激购买iPhone的降低，美元走强导致的价格上涨，还有iPhone电池门之后更换电池价格的下调。

苹果早已预测到下滑无可避免，只不过速度超过了预期。2018年11月1日的财报会议上，苹果宣布停止18年来的传统，不再公布各类产品具体卖了多少台。理由是“90 天里面卖掉多少件产品已经不一定能反映我们业务所蕴含的力量”。

一系列消息发布后，苹果股价盘后下跌一度超过8%，市值蒸发600亿美元。在中国，苹果被一部分民众视为“华为的敌人”，他们用实际行动来支持后者的产品。苹果曾经依靠一个出色的产品把整个手机产业的利润率攥在自己手上，现在利润转移已经开始。

虽然有些中国人还在继续用iPhone，但已经越来越少有动力换最新的产品。要重新夺回控制，苹果需要重新让人在第一时间购入新iPhone，不管用产品、服务还是其它办法。

但在今天整个手机业的瓶颈下，这看上去无比困难。