宝洁联手开发技术，对抗苹果新隐私工具

消费品巨头宝洁与数十家中国行业组织和科技公司一起使用“设备指纹”技术进行测试，以此来绕过苹果的隐私工具。图片来源：DAMIR SAGOLJ/REUTERS

据知情人士透露，宝洁公司(Procter & Gamble Co., PG)帮助建立了一项正在中国开发的广告技术，用于收集iPhone数据以定向投放广告，旨在给企业提供一种能绕过苹果公司(Apple Inc., AAPL)新隐私工具的方法。

在新规和消费者偏好限制广告客户可获得数据量的时代，这是这家消费品巨头做出的更广泛努力的一部分。宝洁是全球最大的广告客户之一，旗下拥有吉列(Gillette)剃须刀和Charmin卫生纸等品牌。知情人士表示，宝洁是参与这一测试的最大西方公司。

知情人士称，宝洁已和众多中国行业团体和科技公司联手，与有政府背景的中国广告协会(China Advertising Association)合作开发这一新技术，该技术将使用被称为设备指纹识别的技术。这种名为CAID的广告方法，正通过应用程序进行测试，并收集iPhone用户数据。通过使用一种算法，该方法可以跟踪用户以进行广告定向，而这正是苹果公司寻求阻止的做法。

苹果公司计划在未来几周内进行软件更新，让应用程序用户选择是否希望其他公司的应用和网站跟踪自己的活动。苹果公司宣称这款新软件是将隐私控制交到用户手中的重要一步。设备指纹识别违反苹果公司的规定，该科技公司表示，将禁止任何违反其政策的应用程序。

苹果公司一名发言人表示，App Store的条款和准则同等适用于全球所有开发者，包括苹果公司自己。该发言人称：“我们坚信，在追踪用户之前，应该征求用户的同意。无视用户选择的应用将被拒绝。"

Facebook Inc. (FB)和广告技术公司已对苹果公司的上述政策调整表达不满，担心用户不会同意被追踪。它们表示，用户数据流对于提供更有针对性的数字广告、更好地与消费者产生共鸣至关重要。

宝洁在一份声明中表示，正在向上述行业组织提供信息，这与该公司的目标一致，即以一种优先考虑数据隐私、透明度和同意的方式，提供消费者想要的有用内容。宝洁称，这意味着与平台和出版商合作，包括直接合作，也包括通过该公司在全球的广告协会。之前未见宝洁参与此项测试的报道。

宝洁未予提供有关该项目的更多细节，包括是否打算使用该技术。

知情人士说，宝洁参与了CAID的测试。据知情人士透露，TikTok的母公司字节跳动(Bytedance)和腾讯控股有限公司(Tencent Holdings Ltd.)也参与了测试。这些公司运营着一些在中国使用最广泛的应用程序。

中国是宝洁的全球第二大市场，也是宝洁可使用消费者数据库的最成熟的市场，其在中国投放的数字广告80%是通过“程序化广告”实现。图片来源：ROMAN PILIPEY/EPA/SHUTTERSTOCK

通过应用程序，CAID收集用户设备数据，如设备启用时间、型号、时区、国家、语言和IP地址。根据中国的个人信息安全标准，这些数据中的大多数不被算作“个人信息”。但是可以基于这些数据通过算法生成所谓的设备ID。该设备ID可以达到与苹果允许用户屏蔽的标识符类似的追踪效果。

CAID可在无需获得用户同意的情况下使用。如果正在运行，它甚至在用户通过一个提示弹窗选择不允许追踪之后也可能追踪活动；该弹窗是苹果公司推出的新隐私保护举措之一。近日，苹果公司向已使用CAID等工具的应用开发者发出了警告函，要求他们在14天内将其移除。

据《华尔街日报》(The Wall Street Journal)见到的上述广告协会的文件，在中国开展的这项努力的参与者还有会计师事务所德勤(Deloitte LLP)和普华永道(PricewaterhouseCoopers)旗下业务部门以及评级公司尼尔森(Nielsen Holdings PLC, NLSN)。普华永道和尼尔森的代表均未回应置评请求；德勤的一位发言人不予置评。

苹果公司所做改变料将对游戏厂商等广告客户影响最大，这类客户旨在使其应用被下载到iPhone上。宝洁前首席执行官、数字广告公司Huge的联合创始人Aaron Shapiro表示，宝洁等大型广告客户可以使用自己的数据进行广告投放，受到的影响将相对较小。Huge已与宝洁及麦当劳(McDonald's Co., MCD)合作，且已被Interpublic Group收入麾下。

不过，对于已花费多年时间建设强大数据运营能力的宝洁来说，影响也颇为重大。

“数字广告的效果取决于数据，”Shapiro说。“即使此事目前还不是问题，他们或许也需要具有前瞻性的思维，也就是说他们必须主动针对未来或将出现的限制制定好解决方案。”

苹果公司隐私政策的调整将颠覆数字广告行业，而此前多年，宝洁一直致力于向潜在买家精准投放数字广告。这家消费品巨头上一财年在广告上花费了73亿美元，长期以来一直利用其巨额广告预算推动科技行业以更好的方式来证明数字广告能够达到其预期目标。

宝洁营销主管Marc Pritchard主张采用一种通用的方式来追踪各平台的用户，包括Facebook和Alphabet Inc. (GOOG)旗下谷歌(Google)运营的平台，在保护隐私的同时，也能给营销人员提供信息，供其更有效地改进广告信息。

宝洁对其目睹的科技公司缺乏透明度的情况感到失望，几年前开始建立自己的消费者数据库，寻求在不依赖Facebook、谷歌和其他平台所收集数据的情况下产生关于消费者行为的详细信息。这些信息既包括从设备中收集的匿名消费者ID，也包括客户自愿分享的个人信息。该公司在2019年表示，已经在全球范围内积累了15亿个消费者ID。

Facebook和谷歌在中国市场份额很有限，但中国是宝洁可使用这一数据库的最成熟的市场。宝洁首席执行官戴怀德(David Taylor)在去年的一次会议上表示，该公司在中国投放的数字广告80%是通过“程序化广告”实现，这使其可以针对具有最高购买意向的人群定向投放广告，而不展示无关广告或过多广告。

“我们正在重塑品牌建设，从高成本的大规模营销转向数据和技术推动的一对一大众品牌建设，”他说。“这在推动增长的同时，也节约了成本、提高了效率。”

中国是宝洁的全球第二大市场。该公司在2017年表示，将向其中国数字创新中心投资1亿美元，一定程度上是为了加强其数字营销。

Facebook一直是苹果公司拟议政策变化的最直言不讳的反对者之一，因为这可能会损害Facebook的核心广告业务。比如，如果用户选择不与这家社交媒体巨头分享自己的信息，Facebook将失去一些用来创建个人档案以进行广告定位的数据来源。广告客户则表示，衡量广告回报的难度将加大。

Facebook首席执行官扎克伯格(Mark Zuckerberg)近几周重申，苹果的这一政策改变可能会使小企业更难向客户推销产品。他还表示，这可能会巩固加强Facebook的平台，如果线上广告整体效果一般，该平台会成为一个更有吸引力的交易场所。