多项业绩不及预期Facebook迎来“创业艰苦期”

10月25日美股盘后，社交媒体和数字广告巨头Facebook公布了2021财年第三季度财报。财报显示，Facebook三季度营收、广告收入、月活用户均逊于预期，再次引发市场对Facebook的担忧。

当前，Facebook内外交困：年轻用户增速放缓，外部则面临监管迷雾持续、苹果隐私新政以及竞争对手增多等多重风险。

多处“爆雷”风险下，Facebook如何逆风翻盘，重拾往日辉煌引发关注，只是不可否认的是，Facebook“躺赢”时代即将结束，开始进入新一轮“创业艰苦期”。

业绩不及预期

财报显示，Facebook三季度总营收290.1亿美元，较去年同期的214.7亿美元同比增逾35%，逊于分析师预期的294.5亿美元。其中，广告收入282.8亿美元，同比增长33%，逊于分析师预期的289.9亿美元。

在关键用户指标上，Facebook月活用户为29.1亿，逊于分析师预期的29.3亿，去年同期近27亿。此外，公司三季度运营利润率36%，逊于分析师预期的37%。

因多项指标逊于预期，Facebook盘后股价波动剧烈。一度迅速跌近4%，但董事会授权回购500亿美元股票，并宣布新的财报架构来突出Facebook Reality Labs，令盘后再度转涨并涨超2%。

实际上，市场对此早有预期。三季度Facebook可谓坏消息不断，诸如美国监管部门发起的新一轮反垄断诉讼，9月份的CTO离职，苹果公司的隐私政策的改变损害广告效果，数据泄露疑云以及两次技术宕机事件等。多种问题叠加，加大了负面情绪的发酵，也快速反映到跌跌不休的股价上。

Facebook似乎又要回到备受争议的2018年，在这一年，用户流失、数据泄露、助选丑闻，外加剑桥分析丑闻的曝光等负面缠身，令Facebook面临着巨大的监管压力，当时的Facebook可谓命悬一线。

预期受牵连

值得关注的是，导致三季度财报多项数据不及预期的因素仍然会持续，未来一段时间内Facebook仍不是很乐观。事实上，长期困扰Facebook的问题一直没有找到解决方法，即过去将近10年来，已经无法吸引美国的年轻用户。一直以来，Facebook都被视为最受年轻人欢迎的社交媒体。毕竟此前在社交领域，能跟Facebook比肩的社交媒体还没出现，但很显然，随着Instagram和Snapchat等新型社交应用的兴起，Facebook已经逐渐呈现出“老态”，这也意味着Facebook有开始被核心用户群体抛弃的趋势。

据美国皮尤研究中心调查显示，年龄介于13岁至17岁的美国青少年中，仅有51%使用Facebook。但高达72%的人使用Instagram，69%的人使用Snapchat。而在过去的两年里，年轻人（18岁至29岁）和青少年中，Facebook的日活用户数分别下降了2%和13%；到2023年，该公司预计这一数字将进一步下降4%和45%。

由于当前Facebook营收重点仍集中在广告业务，因此，其核心用户的变化会影响广告主的投放决策，进而影响营收情况。

不仅如此，苹果隐私新规也会影响到广告商的决策，以及全球供应链危机的持续正在迫使一些企业削减营销预算，也会间接影响到Facebook广告收入。

另外，竞争对手的介入更是加剧了悲观情绪，来自中国的短视频应用平台Tik Tok已经对Facebook构成极大威胁。研究人员在2021年发布的一份文件中估计，用户在Tik Tok上花费的时间是Instagram的两到三倍。

通常情况下，不利消息对业绩的反映具有滞后性，因此，三季度并没有充分完全体现，换言之，今年四季度或者明年初的财报或更是不乐观。

自救

危机逼近，Facebook也在寻求转机，针对核心年轻用户下滑以及Tik Tok的竞争，Facebook更多地突出视频功能，目的是看起来更加类似Tik Tok，以此吸引Tik Tok的核心用户群体。

另外，从区域来说，亚太地区增长潜力开始显现。长期以来，美国一直作为Facebook营收最大来源市场，但由于受到美国内部环境（疫情以及监管等因素）的影响，美国市场增长势头放缓，而亚太地区增速在逐渐增加。

一份来自海豚投研的研报显示，亚太及其他地区每用户平均收入（ARPU）环比均增长3%以上。据彭博社报道，相比较西方其他社交媒体软件来说，Facebook是亚太地区最受欢迎的网络，一方面是因为这些地区互联网使用率普遍较高，另一方面也受文化习俗的影响，比如日本，不鼓吹吹嘘和自我推销，因此，Facebook 的实名政策使其被用作营销和专业工具，而 LinkedIn 增长有限。对于印度也同样如此，在印度最常见的社交媒体非Facebook莫属，94% 的印度人拥有一个帐户，排在第二、三位的分别是Google+和Twitter。

值得一提的是，屡次被Facebook创始人扎克伯格提及的元宇宙逐渐被看好，并有望成为下一个增长点，在扎克伯格看来，相较于现今的社交模式，元宇宙能带来更好的社交体验，而且由于元宇宙高技术含量，还是个护城河极深的产业。值得注意的是，2014年，Facebook以20亿美元收购了Oculus公司，布局AR/VR硬件，而VR/AR是连接元宇宙的重要设备，这被看作是Facebook早已布局元宇宙的标志。

而近期元宇宙再被加码。不仅在近日爆出要改名元宇宙消息，财报还透露，今年关于VR/AR部门的投入资金高达100亿美金，而未来这一投资力度短期内还将持续。

显而易见的是，以往依靠头部红利的时期已经过去，Facebook或将面临“二次创业期”，由于广告业务利润收窄预期，短期内增长压力凸显，但从长期来看，VR/AR以及元宇宙的重金布局，市场对Facebook抢占新一代商业模式入口也相对乐观，未来也有望成为新增长点。