人民币不好赚了 不敌陆企洋品牌撤离中国

不久前一位在大陆有大量粉丝的好莱坞明星感叹道：“人民币愈来愈难赚了”，反应出这几年好莱坞与大陆观众的蜜月期已经一去不复返了。其实不只好莱坞，许多西方企业这些年来大赚人民币的盛景也早已显露疲态，以与一般民众接触最直接也最普遍的服装业观察，许多人认为是成本上升导致经营环境恶化与政治因素干扰，倒不如说是外商这些年因为太容易赚钱而渐趋怠惰与傲慢，赶不上市场的快速变化而遭到淘汰，政治问题只是对外企雪上加霜罢了。

过去曾经红极一时的西洋时尚品牌、尤其是接近一般民众快时尚，在几年内迅勐扩张的速度让外商们见识了中国市场无与伦比的力量。，一些新兴品牌曾有一天新开数十家店的盛况。不过，近几年来这个趋势也快速退潮，时尚服装市场的销售总额仍在成长，但洋品牌的好日子已经到头了，这个趋势早在美国前总统川普对中国发动贸易战之前就开始了，现今在疫情的压力下，更加快了关店、撤资的速度。

最近宣布退出中国市场的包括已在中国网购经营5年多的美国品牌Urban Outfitters(UO)，因为没有实体店，退得比较快速干脆。近2年正在逐步退出的还有GAP与其子品牌Old Navy都传出结束中国业务，想要打包出售；美国品牌Forever 21第2次退出中国市场，曾经在上海南京路红极一时的旗舰店黯然收摊。英国厂商TOPSHOP、电商ASOS则在更早之前以破产与严重亏损而退出中国，国际知名的ZARA、H&M等欧陆系快时尚品牌也都接连关闭实体店，业绩大不如前。

如果简要分析洋品牌快速退潮的原因，首先是外商本身多数在市场高度热络时进军大陆，当时大陆消费者喜爱洋品牌的品质并且乐于追捧其品牌形象，每家快时尚都加紧速度快速扩张狂捞人民币，既忽略了企业经营的体质，也不注重在地人才的培养，一旦市场出现新趋势，转型与调整变得百般困难，加上先前扩张体量太大，市场风向改变后不及转向就难以支撑。而前几年赚钱太容易，经营者心态傲慢，商品无法回应消费者需求，最后失去消费者的支持也是意料中事。

此外，外商管理阶层由于自视甚高，完全未能体会到大陆网络消费形态快速变化造成的影响。快时尚对供应链要求采用商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式，或称为SPA模式，把一般12周的销售周期压缩到3-4周，以实体店销售与存货来决定生产量，并要求厂商快速回应，以减少库存压力。这种模式被延用已有近30年时间，在网络发展初期也一直是很有效的作法。

但是近几年中国大陆网络商业快速发展，最流行且效率最佳的购物方式是“工厂直供”与“直播带货”。这种直销体系对消费者需求与喜欢的反应时间更短，大约只要1至2周内就能让直播中的热门商品立即上市舖开，对市场脉动的反应非常即时，很能掌握网络消费者被网络话题激起的购物冲动而快速完成交易。但一般西方快时尚仍偏好实体商店的活动与摆设，以及网络商店的促销活动，以致很难在这种愈来愈快速的消费节奏中抓住商机。

当然，另一方面的原因也是因为大陆本土厂商学习能力强，对市场反应敏锐。在商业环境野蛮生长的过程中，激烈的竞争磨练出一批一批身经百战而存活下来的企业，以最接近消费者需求的态度，在身段高傲的外商尚未察觉前，早已悄悄地用最接地气的方式摸索最适应大陆社会现状与消费习惯的商业模式。等到满街的洋品牌已不再稀奇与受到追捧，就轮到本土企业大显身手。这些年大陆市场上冒出不少新品牌，一些底子较好的本土老品牌也有新作风，都在洋时尚退潮时取得高度成长的业绩。

有产业界人士认为，大陆国产货崛起一部份是因为时尚购买主力的年轻人已经换上了成长环境与历程完全不同的新生代，他们的在文化上较有自信，也对到处充斥的洋品牌不再有那么强烈的心理需求。

这些快时尚的趋势在传统运动用品与时装上也有很明显的改变，许多西方媒体已多次发出警讯，西方运动品牌已面临愈来愈强大的中国本土品牌竞争压力，如果再加上政治大环境的推波助澜，西方时尚企业很可能会面临崩塌式的灾难，而且这种状况还会蔓延到其他消费品产业上，造成的连锁反应将极为惊人。