产业出走！东南亚给“中国玩法”上一课

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

虎嗅注：聚焦越南、布局印尼、拓展泰国 … 东南亚正成为 " 新消费 " 目标。面对多元文化、复杂供应链、羸弱基建，尚处 " 青春期 " 的新品牌该如何吞下猎物？本篇为虎嗅出海专题《 2022 出海记》第七篇，旨在盘点新消费出海历程及 2022 年出海东南亚的痛点与策略。

5 月 22 日晚，在越南足球队以 "1 球 " 力克泰国队夺冠后，整个河内沸腾了。（注：越南首次获得东南亚运动会足球冠军）

年龄在 18~28 岁的越南青年们，陷入狂欢，超过 4 万人涌向街头：他们穿着产自中国广东的大红色或黄色 T 恤，手持来自中国义乌的小旗，骑着中国产摩托车绕行体育场。绕行一圈后，这些兴奋的男青年接上女友——距离比赛所在地 " 河内美亭体育场 " 不远处的蜜雪冰城，在当晚被摩托车包围 " 数层 "，价值 2.5 万越南盾（约人民币 7.5 元）的饮品几乎以 " 秒出 " 的速度贩售。

品尝到东南亚足球甜头的 " 新国货 " 不只是蜜雪冰城。比赛前后的 72 小时，河内名创优品店、胡志明市泡泡玛特机、东南亚完美日记网店都获得了一波销量小高潮；在曼谷，暹罗广场上一家中国茶饮品牌旗舰店陷入 " 断货 "，而比赛前一周，Lazada 等平台上来自泰国市场的中国零食、啤酒订单激增 ……

在越南从事中越贸易超十年的阮旻告诉虎嗅，2021 年疫情反复对越南核心城市影响较大，越南出现了十年以来最大规模的 " 返乡潮 "，这不仅导致工厂产能短缺，也导致消费力下降。（注：由于不愿意被封控在工厂内，大量越南员工从河内、胡志明等城市返回家乡）而 2022 年开始，人口向河内等核心城市回流、消费力也呈上涨趋势，而中国新品牌正在成为这波报复性消费红利的 " 收割者 "。" 中国品牌更具性价比，也更善于互联网玩法，它们更容易把握这波机遇。"

越南发生的事，正是眼下中国新品牌出海的缩影。

自 2018 年开始，在中国本土崛起于 " 新流量、新人群、新品类 " 的一批 " 新国货 " 开始把目光投向海外，东南亚、日韩、北美成为了这波新品牌出海的关键目的地，而隐藏在不同目标市场背后的共同逻辑是：这批本土新品牌试图把 " 中国玩法 " 复制到海外。

但这绝非易事。

2020 年底，" 东南亚最大电商市场 " 印度尼西亚（下称 " 印尼 "）发布了《化妆品宣称技术要求》草案，这对多家布局印尼市场的本土美妆、护肤品牌而言是 " 当头一棒 "：受政策影响，部分品牌在印尼的销售额半年之内下降幅度超过 90%，还有品牌几乎退出印尼市场。

其他出海 " 目标地 " 的生存难度也不小，在日韩和北美，据不完全统计，自 2018 年 6 月至 2022 年 5 月，有超过 120 个中国新品牌（或旗下产品）因水土不服或宏观因素折戟沉沙。一位在 2019~2020 年尝试做出海的新消费创业者告诉虎嗅，日韩和北美市场遍布国际大牌或强悍的当地品牌，"在中国市场有效的营销玩法，在这里几乎没用。日韩和北美消费者已经被这些大牌、当地品牌‘投喂’成非常成熟、理性甚至精明的消费者，他们对质量和品味的追求也更高，难以满足。" 而东南亚市场里也遍布着不甘于 " 举白旗 " 的欧美大牌，以及在这里拓展多年的日韩品牌。

就在越南队夺冠前，5 月中旬越南电子商务协会（VECOM）发布了 2022 年越南电子商务指数报告，并预测 2022 年越南的电商市场增速将创下历史新高。值得注意的是，在过去的 2021 年，越南的电商市场同比增速已经超过 20%。

海外充满危险，更弥漫着 " 机遇味 "。

出海三部曲

韩国女生朴慧在 2020 年第一次买到了中国潮玩，而她最早留意到这些产品的地方是 2019 年朋友的 Instagram：当时她的朋友买了一组盲盒，并开盒拍照。让朴慧明显感受到 " 中国货热度 " 升温的是 2021 年，她身边更多的人开始入坑潮玩，以及她身边开始有少量韩国女生尝试用中国美妆产品。

几乎和朴慧入坑中国潮玩同时，曼谷少年瓦拉里洛也是 2020 年第一次尝试中国货的：当时在 Lazada 平台上，他看到一款男士洗面奶，让他记忆犹新的是价格——大约只是同类产品 75%，而在这一年晚些时候他还买了中国产美妆品送给女友。

朴慧和瓦拉里洛的经历颇具代表性：2020~2021 年，在东南亚、日韩、北美等地，一批年龄在 18~30 岁的当地消费者开始更为频繁地接触到中国新品牌。这批不同国家的年轻消费者有着某些共性：更深度的电商消费者、Instagram 或 TikTok 等产品使用者、对中国抱有好感并好奇。

而这些在 2020~2021 年迅速扩散开的品牌也有某些共性，它们并非过去二三十年在中国市场久负盛名的 " 消费品大牌 "，而是身处新品类、基于新流量或新渠道的新品牌：元气森林、泡泡玛特、完美日记、花西子、奈雪、喜茶、蜜雪冰城 ……

"三个品类是这波出海的主角：潮玩、美妆、新茶饮。" 在美国进行亚洲品牌研究的 Eric 告诉虎嗅，中国消费品在过去三十多年里 " 持续出海 "，而这一波新消费出海的三个不同之处是：更依托线上流量、更注重 " 文化输出 "、不只满足于卖货。

2018 年 ~2019 年，被视为这波新消费出海的 " 窗口期 "。

" 我们最早接触出海服务商是 2018 年，2019 年通过服务商我们的产品出现在东南亚市场。" 完美日记海外业务负责人王晶告诉虎嗅

和完美日记类似，泡泡玛特留意海外市场也是始于 2018 年。泡泡玛特相关人士告诉虎嗅，在 2018 年的潮玩展上，有海外客户提出 " 把泡泡玛特引进当地 "，这成为了泡泡玛特进军海外的起点。但能够感受到当时泡泡玛特对海外业务的谨慎——在整个 2018 年内泡泡玛特的出海业务甚至没有成立单独团队，集团内协调了两位员工负责当时的出海事宜。

两个因素让这批新消费品牌在 2018 年 ~2019 年将目光投向海外：一方面东南亚等市场正经历 " 电商和流量 " 爆炸式发展阶段，在不到三年的时间里东南亚的互联网经济规模上涨 2 倍，而 2018 年在东南亚当地的互联网 " 创投热 " 迅速助推了这里的 " 电商基础建设 "；另一方面，在经过了诞生早期的 " 艰难岁月 " 后，本土新消费品牌开始进入第一个扩张期。

在 2018 年前往越南的 Peggy 是 Jet Commerce Group 代运营中心负责人兼越南 CEO，她告诉虎嗅2018 年的东南亚市场给人非常强烈的 " 机遇感 "。在第一次去越南等地调研时，Peggy 发现这里的 " 互联网基建 " 较为落后，无论是物流还是移动支付都处于较为早期状态。但从当时越南的 GDP 增速和整体状态看，这里又是一个快速发展的地方。" 以及整体上看，越南对待外资较为友好。"

潮玩、美妆等品类成为了这波出海潮的先行者。

一位不愿具名的创业者告诉虎嗅，潮玩和美妆之所以成为这波出海的先锋，也和它们骨子里的 " 海外基因 " 有强关联：在美妆赛道，海外代工厂、研发中心早已是本土美妆品牌的关键合作者；而在潮玩赛道，中国本土玩具厂一直供货欧洲且从欧美日韩获得技术。" 和老牌本土消费品出海相比，这代出海者天然有国际化基因。"

在经过了谨慎观察阶段后，2020~2021 年成为本土新消费品牌出海的 " 扩张期 "。以美妆赛道为例，花西子相关人士告诉虎嗅，在 2020 年花西子集中开号，在 Instagram、Twitter、Facebook 上都注册了官方账号，然后在 2021 年通过亚马逊首次进行海外销售。整个 2021 年，几乎每个月花西子内部都有围绕出海的会议和工作进度。同样在 2020 年发力出海的，还有茶饮。2020 年奈雪在日本大阪开设了占地 200 平米的首家门店，而蜜雪冰城则在不到一年的时间里在越南开设了超过 30 家新店。

隐藏在这波扩张潮背后的是流量红利和部分市场出现的消费迭代红利。

一位深耕东南亚网红资源的机构负责人告诉虎嗅，2019~2021 年 TikTok 和 Lazada 等 " 中国基因 " 平台开始在东南亚等市场 " 烧钱扩张 "，一方面通过补贴拉新获客，另一方面通过建立当地 BD 资源网迅速让更多商家入驻。这导致在这段周期内出现流量红利，从 ROI 角度看，是过去十年内最具性价比的阶段之一。

但 2020~2021 年的 " 红利 " 并非万能魔法，多家新消费品牌海外业务负责人均表示，在 2020~2021 年大家对出海认知加深的同时，也感受到了其中的难度。"我们踩了一些坑，出海这件事比最开始预期要难。"

随之而来的是战略或战术调整。

有美妆公司创始人告诉虎嗅，在经过了 2020~2021 年的 " 试水 " 后，他们公司内部围绕出海做出了两个变化，其一是出海被升级为公司级项目，以及海外业务的预期盈利时间被延后。而另一家潮玩公司的相关人士则表示，他们原本在 2020 年尝试在东南亚开店，但最终发现代理模式更符合当下的业务特点，在做出 " 战略收缩 " 后，他们重新设定了 2022 年的出海策略。

值得注意的是，2022 年国内的疫情因素，也正在让部分新消费品牌调整出海对策，一家发力泰国市场的连锁奶茶品牌相关人士告诉虎嗅，年初上海等市场受到疫情冲击，这导致他们延缓了在泰国等地开新店的节奏。" 可能大规模海外扩张需要延缓到 2023 年。"

"2021 年下半年至 2022 年上半年，本土新消费品牌进入了出海的调整期。"Eric 认为，国内市场发生的变化，深度影响到了这些公司的海外业务，" 部分新消费品牌濒临寒冬，需要先稳住国内基本盘，基于此我们可以看到明显的海外收缩态势。"

2022 出海拼什么？

"单纯卖货是不行的。东南亚、日韩、北美并不是无主之地——这里本身是国际大牌、本地大牌的主战场。以往中国货出海，目标是卖货，追求销量，这种思路不适用于今天出海的新消费品牌。" 一位分析人士向虎嗅表示，中国新消费品牌在过去十年崛起过程中主要锁定了新品类和新人群两个关键要素，大部分新消费品牌涉足的领域并非 " 高复购率日常必需品 "，简言之它不能一味追求低价、性价比。

多位分析师指出，在不同周期内中国品牌背负了不同的 " 出海使命 "：在中国货最早出海时，人们追求的是低价，给当地用户的感受是，中国货便宜；第二阶段，中国货的卖点是性价比，在更低价格的前提下提供相对更好的品质，所以中国货的口碑逐渐起来了；现在摆在新消费品牌面前的是第三阶段，你要相对低价、要有性价比、还要有品牌力。

一位新消费领域投资人告诉虎嗅，上述过程绝非一两年可以实现，甚至在三五年时间内也难以完成，" 本质上，这批新消费品牌的使命是出海去影响当地的一代人、两代人。"

关键的挑战在于，想实现上述目标，需要从产品、营销、研发多个环节下手，而海外市场的复杂性让本土品牌面临不小的挑战。

" 从电商玩法上，东南亚市场存在降维特质，但真正做好东南亚市场并不容易。" 王晶分享了完美日记在东南亚市场的经历：在调研东南亚市场时，完美日记发现印尼和越南两大市场存在很多细微差异。

从流量端看，印尼市场达人生态较为发达，可以更好地通过达人种草实现转化；但是在越南市场，达人很少且美妆垂类达人更少，这意味着国内的 KOC、KOL 种草玩法在越南市场是无法照搬的。

流量端之外，出海过程的 " 本地化挑战 " 也摆在完美日记面前。当时，完美日记的调研者前往东南亚市场考察时立刻感受到 " 气温带来的变量 "：更高的温度以及当地消费者肤色差异，导致在国内适用的 " 散粉 " 需要进行 " 东南亚改良 "。

泡泡玛特则发现文化差异是出海过程中的关键挑战。当时泡泡玛特推出了音乐森林系列潮玩，" 角色 Tycoco" 的形象是骷髅，在墨西哥市场用户对这款骷髅形的潮玩非常喜欢，但在欧洲市场部分消费者对骷髅角色态度谨慎。

更深层的挑战来自产品以及产品背后的供应链、基建。

在 2020~2021 年，元气森林开始思考海外市场，当时北美市场和东南亚市场都被摆在元气森林面前，当元气森林的调研员前往东南亚考察时意识到一个关键问题：越南和泰国等地既有的冷链物流并不发达，而元气森林的气泡水在运输存储时必须通过冷链，如果想发力东南亚市场意味着元气森林需要先在当地 " 搞基建 "。

而一位元气森林产品相关人士告诉虎嗅，在出海过程中，元气森林也遇到了 " 本地化 " 挑战，他们曾请越南等地消费者体验气泡水，但一些在国内 " 大卖 " 的口味并未获得越南人喜爱。" 他们反而对更酸、更具东南亚风味的口味感兴趣，这意味需要单独给东南亚研发口味，而不能直接卖既有商品。"

早于 2015 年就在海外开店的名创优品对 " 出海 " 有着独特洞见。名创优品副总裁兼海外事业部一部总经理黄铮（Vincent）告诉虎嗅，早期出海过程中最为关键的挑战有三：" 持续把握客户的精准需求以及需求变化 "、" 加快海外市场对品牌及商业模式的了解 " 以及 " 全球航运 "。

"最难的是持续把握客户的精准需求以及需求变化，这是一个要持续用心才能做好的事情。" 黄铮表示，为了满足不同市场的差异化需求，名创优品在全球范围内有 70%~80% 的 SKU 是 " 全球适用 "，而有 20% 左右的 SKU 是根据本地化需求单独定做。一个小细节是，在《寻梦环游记》公映后，名创优品发现在墨西哥市场消费者对 " 骷髅 " 形象需求很大，于是他们快速推出了针对墨西哥市场的 " 亡灵系 " 产品。

值得注意的是，在出海过程中，中国品牌还需要持续解决围绕 " 人 " 的关键挑战。

Jet Commerce Group 商务负责人 Ken 告诉虎嗅，多个文化圈对东南亚市场形成影响，这意味着更为复杂的市场，而如果想解决本地化问题需要找到懂得当地文化并具备执行力的团队。" 在出海过程中，本土化团队至关重要，需要对当地文化、政策有深度了解，你的客服团队、设计团队、PR 团队都需要具备更强的本土化能力，否则很容易触碰到当地敏感神经。"

在 2022 年，这一挑战有 " 放大 " 趋势。一位研究亚洲市场的资深人士告诉虎嗅，在东南亚市场，中国新品牌正在加大流量端投放并将更多的产品 " 上架 "，这都可能带来更多的潜在风险。

以及，受 2022 年初国际形势影响、原料价格高企影响，部分新品牌正面临供应链加倍承压状态。一家奶茶公司采购负责人告诉虎嗅，他们的一款红茶 SKU 采用了斯里兰卡原料，由于加工厂位于国内，这些原料需要先运回国内加工后再送往泰国等市场，在 2022 年新的 " 成本体系 " 下，这种 " 转运 " 模式已经让公司的海外业务 " 难以为继 "。

流量焦虑

" 出海并未变容易，竞争更激烈了。"

6 月 2 日，在东南亚运营网红机构的扑乍那告诉虎嗅，在 5 月内有多达 27 家中国知名品牌来咨询 " 网红合作 "，而在 2020 年他生意最火的一个月只有 3 家来自中国的意向客户。

在东南亚市场，人们习惯于把网红分为 5 级（或者 4 级），这是一种源自 Instagram 网红体系的分级方式，在金字塔底端，数量最多的是 " 级名 " 为 Nano 的素人网红——这些网红分布在泰国、越南、印尼、新加坡，普遍拥有 800~8000 粉丝（注：严格意义上，Nano 级粉丝量一般为一千以上一万以下）。

" 中国品牌开始激烈争夺网红。" 扑乍那描述了一个年初发生的细节：有三家在中国市场颇有名气的零食品牌看中东南亚市场，并希望通过 " 流量种草 + 电商卖货 " 的方式打开局面。而摆在这几家公司面前的挑战是，在东南亚拥有知名度和带货力的头部网红 " 屈指可数 "，品牌投放时经常遇到的问题是——同类竞品在同一时段投放同一个网红。

为了避开这一局面，三家公司把目光转移到 Nano 级和 Micro 级网红身上。（注：Nano 级别之上，便是 Micro 级网红，普遍拥有 1 万至 10 万粉丝量，有业内人士告诉虎嗅东南亚市场的 Nano 级、Micro 级网红群体，类似中国市场的 KOC 群体）随之而来的是 " 竞价 "，据扑乍那透露，一位普通的 "Nano 级美食主播 " 的合作价格，在过去 10 个月时间里至少上涨 25%。

争夺网红资源背后，是更为激烈的流量战。在东南亚市场，互联网世界的种草几乎被四大平台分割—— Instagram、YouTube、TikTok、Twitter。而传统媒介对用户的影响力极强，在越南和马来西亚，电视台、核心点位的街头硬广依然是最重要的曝光方式。

随着更多中国品牌进军东南亚，从互联网世界到传统媒介世界的 " 投放价格 " 都在水涨船高。" 相比于疫情前，有些头部资源的价格上涨接近一倍。" 流量变贵，给 2022 年新消费出海增添了难度，但这不是唯一难度。

有出海圈内人表示，最近几个月更多的品牌开始尝试出海、更多的人挤进出海圈，在更为激烈的竞争中，部分热门出海品类正在面临 " 同质化 "：产品同质化、打法同质化、定位同质化。而这种同质化，可能将会在不远的未来，让这些品牌 " 尝到苦果 "。对于即将在 2022 年发力出海的品牌而言，到底该如何找到更有效的出海打法呢？