也许，比亚迪危险的时候才刚开始

01

在1946年，英国首相丘吉尔发表了著名的铁幕演说，他说：

我有责任把有关当前欧洲形势的某些事实摆在你们面前，从波罗的海到亚得里亚海，一幅横贯欧洲大陆的铁幕已经降落下来。

我想对于燃油合资车企，甚至是新能源车企来说，今天某些事实正在被残酷地摆在了面前。

在5月28号，比亚迪在西安古墙下发布了自己的第五代DM技术以及两款混动新车，秦L和海豹06。

比亚迪创始人王传福宣告“世界最先进的插混技术在中国”。

续航超过2100公里、百公里油耗2.9L、售价9.98万起、B级的规格、A级的价格。

这些标签如果单独出现在某一辆车上，也许不算什么，但当它们齐聚在一款混动汽车的时候，所带来的震撼不言而喻。

举个例子，如果是满电满油出发，你可以从深圳单仁牛商的总部，一路开到我们单仁牛商北京分公司，中途不需要充电充油。

这样的技术实力，也意味着一幅来自比亚迪的铁幕，正在降落汽车市场，全球混动进入了新时代。

02

在比亚迪发布第五代DM技术的背后，有许多关于产品、市场、营销的策略细节，值得我们推敲和借鉴。

根据我们收集到的信息，比亚迪曾经考虑在4月甚至更早时候发布新一代DM技术，但技术发布会最后被按住。

因为比亚迪并不希望只是单纯发布一个技术，即使这个技术已经做到了代差级的领先。

管理层更希望等到技术大量配装在产品上，确定后价格后，再连带技术和产品整体发布，也就是发布即上市，上市即量产，做到一步到位。

并且，在整个发布会前中后，我们能注意到比亚迪整个营销端的整合和进化。

在发布会之前，比亚迪借助于专业媒体和第三方KOL提前对新车进行了上路测试，结果保密，并且由某个KOL向其他品牌发起里程续航挑战，制造悬念，在互联网上引起了争论和关注，这就是我们所讲的公关作用。

在发布会之后，比亚迪连着召开了粉丝之夜的活动，专门给车主和粉丝办活动，网上也出现了“被迪粉破防了”的热搜，这就是品牌对用户价值的承诺。

当然，我们着重讲一下发布会中，比亚迪的三个改变。

当然，全程直播，并且借助于第三方转播，以及短视频切片发布在全域矩阵平台已经是今天的标配了，这没什么好讲的了，今天做不到这样的品牌就等同于落后。

03

第一、发布会主题不是紧扣技术，而是用户能够理解的两大痛点，续航和油耗。

我们一直强调一点，在不同阶段，对于不同的目标用户，要说他们听得懂的话。

如果是一个新品，我可能市场渗透率从0开始，面对的用户是那些发烧友，我当然就需要去讲参数，讲我创新的点，得到发烧友的认可。

但如果是到了一个品牌众多的成熟市场，我面对的用户是大众，就要融入大众的视角，我会关心你的参数吗？我会纠结你的技术原理吗？

大众听不懂，他们关心的是实实在在的体验和使用成本，是在具体场景下的解决方案。

所以，比亚迪发布会的核心始终都扣在了“续航超过2100公里，油耗2.9L”上，这就是大众在实际场景上能感知到的两大痛点，续航焦虑和使用成本。

第二、王传福作为创始人不再硬核讲解技术参数，把这件事交给了别人，他作为品牌代言人娓娓道来了比亚迪的情怀和发展历程。

简单点说，王传福就是跟大家讲故事，谈感情，拉近和用户之间的距离。

在王传福的发言中，我们甚至还能听到“几十个小目标、反向虚标、世界最高”这样的梗。

一个好的品牌，一定要有一个会讲故事的代表，让更多的用户更能理解和接受品牌，并且，这个代表最好就是创始人本人，

第三、找到大义名分的背书。

茅台今年在股东大会上，用扶持农民、种植户来表达了自己的大义和品牌正确性，虽然多少有点牵强，但也能说得过去。

比亚迪的发布会更加巧妙的穿插了钱学森当年写给国家的建议“直接跳过汽油柴油阶段，直接进入新能源阶段”，把自己作为后辈，用回信的姿态，致敬了中国人心里最为推崇的科学家，并且传递出自己在技术方向上的正确性。

这其实是在品牌故事中非常关键的一部分，

像华为也曾经致敬过中科院院士李小文，逻辑都一样，品牌需要有直击人心的痛点，更需要来自他人，甚至是民族大义的背书。

对比3年前的比亚迪，在这三年中，比亚迪腾飞的不只是销量，他在品牌和营销上学习的速度真的非常快。

就像这场发布会，王传福把控整体节奏，突出品牌价值和用户承诺；杨冬升讲解硬核技术，突出技术实力；王朝和海洋两条业务线的销售老总上台讲相声，在前两位的铺垫下，公布价格，立马进行转化。

从发布会前中后，我们能看到比亚迪把品牌、技术、产品、用户、销售融合为一体，进步神速，确实是做到了一步到位。

当然，我们也能品味出比亚迪在市场竞争和心态上的变化，以及比亚迪察觉到的危险气息。

04

从2020年到2024年，中国新能源汽车实现了奇迹一般的换道超车，渗透率从14%一路攀升到了50%。

在这波爆发期中，比亚迪吃掉了最大的蛋糕，年销量一路突破到300万，市场份额最高达到了整个市场近4成，最低也有3成。

比亚迪当初是以一种挑战者的姿态进入市场，用“极致价格和性价比”拿下中低端市场的客户，再另起炉灶打造腾势、仰望这样的高端品牌，反过来用比亚迪的庞大销量给新品牌做背书。

其中的内核，是比亚迪深耕全产业链积攒的成本优势，所以，比亚迪可以一路贯彻总成本领先战略。

但在今天，中国汽车产业来到了一个新周期，国产品牌的产品数量直线上升，发布的频率越来越快，在高峰的时候，几乎上每两天就会有一辆新车发布。

但是，我们能看到，在渗透率到达50%的时候，需求会不可避免地从高爆发阶段进入到低增长阶段。

这个窗口期很有可能就在今明两年，非常紧张，也注定每个玩家的生命周期就在这两年，甚至是一年。

严格意义上来说，不管比亚迪愿不愿意，他现在的市场地位决定他才是被挑战者，他的对手不只是合资燃油车，更是所有想要拿到市场份额的车企。

大家都需要时间，都希望市场还存在空间，自然会想尽一切方法，来遏止住比亚迪的滚雪球效应。

比亚迪察觉到了这种信号，这也是为什么这一次比亚迪没有单张、单张的出牌，而是整合了所有资源，包括技术、价格、品牌、用户，在西安主动打了一套组合牌。

因为“当第一”和“守住第一”的逻辑不一样了。

想要继续抓住主动权和定价权，除了总成本领先战略之外，更要有技术上的迭代，以及强化品牌在用户心智当中的美誉度。

对于比亚迪来说，危险的较量才刚刚开始，他的对手既来自海外，也来自中国的同行。

但同样，他的对手也到了危险无比的境地，铁幕从西安拉起，市场已经开始消化新一代产品了。

新能源汽车的窗口期，再一次被加速缩短了。