中国消费降级如此之深 连它也要关店

日本首富叫柳井正，他的公司叫迅销集团。这个名字你可能听着陌生，但他的品牌你一定知道，优衣库（UNIQLO)。

前几年柳井正意气风发，说迅销集团要在10年内营收达到10万亿日元。而当时，他们的营收还不到2万亿日元。

日本首富为啥敢这么说呢？

这里面重要的砝码，就是指望优衣库的第二大市场——中国内地。当时，优衣库在中国有几百家门店。柳井正说，他计划每年增加80个店，最后要在中国做到3000家店，有这些店做保障，10万亿日元的目标可能还需要时间，但“2024年达到5万亿日元的营收目标的道路清晰可见”。

首富的调门很高，但是现实却有点打脸。

这两天，迅销集团发布了前三财季的业绩：营收2.37万亿日元（约合1081亿人民币），同比增长10.4%；经营溢利4018亿日元，同比增长21.5%，纯利3128亿日元，同比增长31.2%。3个季度2.37万亿，还没到5万亿目标的一半，全年预计，也就3万亿日元。

为啥没有达到预期呢？细看一下，日本、欧洲、美国和东南亚市场表现还是不错，唯独中国大陆市场真是不给力。

优衣库大中华区CEO说，中国内地市场“收入下降、利润大幅下滑”：“924间门店中，150家销售低迷”。

这个比例不小，咋办呢？

他们计划关店了。

优衣库，是著名的“消费降级”品牌，上过很多教科书。消费降级，对于快消品来讲，其实是一个机遇。

柳井正怎么成为日本首富的呢？

在某种程度上讲，日本失去的30年，造就了优衣库的成功。

1984年，优衣库开了第一家门店，之后不久，日本的经济陷入通缩。低欲望社会，结果优衣库活得挺好，主要是因为便宜。优衣库就是靠平价占领市场，为此，柳井正还担了骂名。有日本人说，正是优衣库的低价，让日本长期停留在通缩阴影中。

2002年，优衣库进入中国，那时候都在猜，中国没有通缩，大家也有信心，平价的优衣库能在中国生根落地吗？

结果，便宜的东西谁不喜欢啊。能用低价买到“大牌”款式，不少人把优衣库当做大牌平替，一些基本款，更是牢牢抓住消费者的心。

同样是日本品牌，平价的优衣库，就比“轻奢”的MUJI卖得好得多。

优衣库，一度是性价比的典型代表。在问答平台，“如何把优衣库穿出年薪百万感”，有上千万次的浏览，而在不少消费者眼中，优衣库甚至被是被低估的。

现在，还是消费降级，优衣库却也不灵了。这是为啥呢？

原因很简单。1、大家不是追求性价比，而是在追求极致性价比；2、产业链疯狂内卷，低价、超低价服装成了潮流；3、在一片内卷的背景下，优衣库还悄悄涨价了，逐渐让人感到“高攀不起”了。

迅销曾多次想调价来着，但是迫于压力，还是没咋变化，但是到了2022年，优衣库就开始真正提价了。没办法，成本上涨，汇率贬值，双重压力，确实有点扛不住。

那时候，日本企业有两个选择：要么自己消化成本，要么涨价。结果很快，大家都挨不住了，不少都靠涨价来求生。

涨价潮虽然发生在日本本土，但是海外市场也难免波及，于是价格也就一路上涨。而到了消费降级的中国市场，这个话题就变成了：“月薪2万，买不起优衣库了”。

这个时候，同质量产品，可以买更便宜的，同价位的产品，可以买质量更好的，优衣库不再是首选。

当然，除了材料成本和汇率外，其实中国消费者也在为日本人涨工资买单。2023年开始，优衣库就开始给日本员工涨薪，起薪变30万日元（约合人民币15000元），涨薪幅度达到40%。涨薪的覆盖范围很大，当然，中国市场员工后来也涨薪了，但是幅度只有28%，远低于日本本土。

而这两年，日本社会的整体加薪幅度，也创下了历年新高，而未来，依然有涨薪计划。

人工成本，仍然是高额成本之一。也就是说，未来，优衣库可能会越来越贵。

当然了，这几年日本的迷之操作，也确实拉低了中国人对日本产品的好感度，而优衣库作为日本品牌，自然也是难免会被波及。

日本首富，在中国的路也不好走。