曾经的第一彩妆品牌，关闭国内所有门店

7 月 26 日，美宝莲纽约被曝出将陆续关闭中国的所有线下门店，保留线上渠道，仅在屈臣氏内保留专柜。

这新闻一出，不少人震惊到想说一句荒谬。

美宝莲是谁？它可是国内平价美妆的 " 老大 "，曾占据中国彩妆市场第一品牌的位置长达十余年。

这年头，终究连它都撑不住了吗？

上半年以来，早有露华浓等一批老牌平价美妆品牌传来负面消息，或申请破产或退出市场。

其实自 2018 年起，美宝莲就已先后从大型商超、百货公司撤离。

这一次线下全面关店的新闻，算是某种里程碑式节点。

象征着存留在人们脑海中的一个粗放而生机的时代，又远去了一点。

它曾经实打实地，当了 20 年的中国女孩美妆启蒙者。

如今落寞离场，也或多或少是因为，美宝莲们曾提供的幻想泡沫彻底消失。

从 " 人手一支 "

到 " 泯然众人 "

美宝莲陆续关闭门店的新闻出来后，地方媒体们的报道出奇一致：

" 巨头撤店！当年 XX 地女生几乎人手一支 ……"

美宝莲曾经喊出过一个口号 " 让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品 "。

显然这个目标未必实现，不然也不至于滑坡到全国关店的局面。

可至少在回忆里它还是排面十足，所有人记忆中的美宝莲都是风风光光的。

化妆品市场定位中，美宝莲只是平价开架美妆的定位，也就是能在超市里买到的普通化妆品。

但在它 1995 年刚刚进入中国时，下到 9 岁上到 99 年的女性都不认为它普通。

它在当年消费者心中的地位，相当于现在的香奈儿。

想象一下，你在电视机刚刚普及开来的世纪初，看到这样的广告：

章子怡带着外放的笑容站在阳光下转圈，轻轻摘下墨镜，背后是象征着繁华与机遇的摩天大楼。

肤色是健康的偏黄肉色，没有像如今女明星流行的那般追求冷白皮。

同时只画上了最基础的妆容，毫不夸张，保留了章子怡的中性化特色眉峰。

她在广告里走得摇曳舒展，整体洋溢着一种成熟的自信。

让人看完后就想冲去美宝莲的柜台，让戴着小领巾的柜姐给自己试妆。

那时的章子怡是最锋芒的 " 国际章 " 时期，《卧虎藏龙》在全球票房高达 2.15 亿美元。

美宝莲在 2001 年与她签约，邀她为国际代言人。

在章子怡东方面孔的熟悉度加持之下，美宝莲这个外国品牌成功地大范围打入中国市场。

而它留给消费者们的印象，是一种对成熟、前沿美丽的追求。

很多人回忆，自己的第一支 xxx 化妆品是美宝莲。

口红、唇膏、唇釉，又或是睫毛膏、眼线笔、眼唇卸等等。

而购入美宝莲的场所要么是专柜、专店，大家回忆着自己第一次走进化妆品店时的紧张局促。

要么是小型的美妆精品店，在众多不熟悉的化妆品牌里，一眼看到了摆着章子怡广告的美宝莲。

尽管它的价格不算太贵，不至于让自己大破费，但购买时心跳却忍不住地加速，带着些许激动。

世纪初那会化妆的人不多，美宝莲打响国名度后，许多人对化妆品的认知甚至就是由它的广告塑造的—— " 原来化妆有眼线、睫毛这么多种讲究。"

买下一支美宝莲，像是买下了一枚通向成熟女性美的小钥匙。

2005 年章子怡在纽约拍摄美宝莲广告

人们有这样的集体回忆很正常，美宝莲的确 " 祖上曾阔过 "。

它在 1996 年开设第一家专柜，开启了中国的专柜销售模式。

也是第一个在中国创造出 10 亿销售额的彩妆品牌，并常年占据了中国彩妆市场第一的位置。

直到 2015 年时，它在中国的市场份额仍然高达 20.2%，占了五分之一。

很多女孩的第一支化妆品出自美宝莲，也算是情理之中。

只不过如今回看这段记忆好笑的是：

当初让自己激动半天、抹上后喜滋滋的，可能是一支死亡芭比粉口红，又或是并不会用、最后上了厚厚一层的睫毛膏。

眼周黑乎乎一片，还觉得时尚无比。

好在当年大家的化妆与审美水准都差不多，谁也别嫌弃谁。

在平价市场造梦

美宝莲靠着平价打开市场。

它或许不会料到，二十年后它也因此失去了消费者的欢心。

刚进入中国时美宝莲定价较高，只进驻一线市场。

那时它多少有一些舶来品光环，但很快遇上了初期发展不顺。

想也知道，千禧年前后并不是兰蔻、香奈儿们吃香的年代，当时人们对化妆品最普遍的需求是 " 认知 "，知道有什么可买、又如何使用。

化妆是门手艺活，只有化妆师与弄潮儿才能分清不同品牌产品之间的区别。

那会可没有什么美妆博主手把手试色、教学，大众对此脑海空空。

谁先成为那个占领脑海的人，谁便是赢家。

爱茉莉旗下品牌兰芝于 2002 年入驻中国，代言人是宋慧乔

国民度高的化妆品牌如百雀羚、大宝，擅长的是护肤领域；

虽然有新出现的国产彩妆品牌如雅邦、毛戈平、火烈鸟，但都还没成立几年呢，产品线不完善。

其实在 2002 年，韩国第一大美妆集团 " 爱茉莉太平洋 " 嗅到了中国市场的香气，旗下品牌急锣密鼓地进驻市场。

但它们还是晚了一步，美宝莲早已迅速转变姿态，成了那个平价领域的尝鲜者。

而这一转型，算保住了 " 美贵妃 " 十数年的荣华富贵。

据美国 WRI 调查公司的报告显示，2011 年美宝莲在华的市场份额高达 15.71%。

值得注意的是，这一年的调查显示美宝莲的品牌用户忠诚度高达 75.31%。

消费者死心塌地无非两个可能性，一是产品好用，二是品牌知名。

在平价彩妆市场领域，想靠产品好用到爱不释手来留住顾客，不是件容易事。

开架美妆的成本与定价就摆在那了，不管是美宝莲还是其他平价品牌，产品的质量与质感都无法与大牌扳手腕。

像美宝莲，这么多年来也只有眼线笔、睫毛膏几块明星产品，是纯粹靠品牌出圈。

面对价格相似、质量接近的商品，消费者自然更倾向于选知名品牌。

而这，可就到了美宝莲的主场。

纵观早年间各大彩妆品牌在国内的宣传水准，美宝莲一定能排进前三。

几乎以一己之力，用广告与那些个性十足的代言人们，为中国女孩提供了最早的憧憬与幻想。

这一特色在它的代言人选择中体现得淋漓尽致，" 美宝莲小姐 " 涉猎范围极广。

有模特：

美宝莲合作的第一位中国模特王雯琴，在时尚界创下诸多开创性的成绩。

首个拥有国外版 VOGUE 封面的中国模特、VOGUE 中国版创刊号模特、一度保持国模最多 ELLE 封面记录 ……

相比于章子怡的沉稳自信，王雯琴在美宝莲的广告中造型更夸张，更有一股大女人的魅力，英气与妩媚并存。

有主持人：

邀请彼时风头正旺的鲁豫与其他明星一同拍摄广告，展现都市女性群像。

不同风格的女明星与模特们彼此靠在一起，说说笑笑，显得随性大方。

再后来有歌手：

邓紫棋成为美宝莲代言人时，她的形象偏鬼马活力少女。

美宝莲给她拍的一则广告短片独出心裁，让邓紫棋穿着普通的白背心、扎着马尾讲自己的健身心得。

自然地推荐起粉底液不脱妆的效果，其间邓紫棋还有些笑场，眼神机灵地左看右看，描绘起运动后把健身潮男迷倒的场景。

尽管在营销满天飞的当下，大众不可避免地对品牌广告抱有排斥情绪。

但回看当初的美宝莲营销，人们又不得不承认它的成功。

其实相比于日韩，中国社会对化妆这事不太感冒，大多数职业没有要求化妆的规定，消费者对 " 需要化妆 " 的场景没有认知：

我为什么要化妆？为谁化妆呢？只有重要场合才需要化吧？

但美宝莲的广告营销无形当中回答了这个问题。

它巧妙地呈现了许多种普通女孩会向往成为的都市女性形象，从元气到沉重，从中性到妩媚，隐隐地罗织出 " 你可以成为这样女性 " 的鼓励。

而能够印证其成功效果的，正是那句让许多人至今都记忆深刻的广告词：

" 美来自内心，美来自美宝莲纽约。"

没有品牌能成为

永远的心头好

互联网公司流行的黑话中有一句叫 " 占领用户心智 "。

用最简单粗暴的话说，那就是让用户相信自己说的话、宣传的愿景。

这一营销方式在缺乏竞争的初期市场是有效的，品牌们讲述着 " 我帮助你进入更好生活 " 故事，消费者们欣然买单。

但当这个市场越拥挤、竞争者越多、讲故事的人越多，花花世界逐渐构建完全时，它便失效了。

十年前的中国女孩，或许还会为美宝莲广告中的从容个性而触动，偷买了化妆品装点自己，幻想着自己在都市中的向上生活。

但十年后，谁还会为 " 美宝莲小姐 " 们而心动呢？

时代变了，人变了，市场变了。

在 2015 年的一篇宣传稿件《美宝莲深耕中国彩妆市场 20 年：产品每两年彻底更新 1 次》中。

受采访的美宝莲总经理、代理商们骄傲地介绍，自家产品每两年就彻底更新一次。

详细介绍了他们的线下专柜优势，宣传着 " 时尚、创新、可亲近 " 的理念。

至于当时已经露出增长野心的电子商务，他们的看法是：" 电子商务不是一个能简单取代线下渠道的购买渠道 "。

而这些判断，三年后就被彻底推翻。

2018 年的天猫 99 大促中，完美日记成为了美妆行业第一、远超美宝莲。

每两年彻底更新一次的美宝莲遇上的对手，是以花西子、完美日记为代表的新国货美妆，而它们的上新速度几乎以 " 月 " 为单位。

联名眼影盘、联名口红、新式包装等信息如同狂轰滥炸，迅速抢占了年轻人的视线。

不只是美宝莲，所有的传统平价彩妆品牌都难以应对这样的攻势。

不论是悦诗风吟、伊蒂之屋等韩系彩妆，还是卡姿兰等传统国货彩妆，它们在中国市场的占有率都在 2016 年后出现了下滑趋势。

它们擅长的线下渠道不再风光，擅长的宣传攻势也逐渐不再起效。

还是那个道理，在平价彩妆领域，品牌们很难靠质量拉开巨大差距，更多只能在知名度上下功夫。

美宝莲尝试过跟随潮流。

它的很多广告宣发不再去为女性描绘 " 你可以成为怎样的女性 "，而是转头去跟随消费者崇拜的对象。

一个特征便是，美宝莲开始大幅地与当下热门男明星合作。

譬如最新的代言人是选秀节目出道的黄明昊。

这条路成功过，美宝莲与陈伟霆联名的小灯管唇膏在天猫的首发销量突破三万支，带火了女王色。

但更多的并未掀起太大波澜，还一度引发对美妆营销套路的反感，譬如与白宇合作时的 " 胡茬红唇 "。

虽然能最快地追赶热度，但美宝莲也在逐渐丧失自己的特色与辨识度。

与吴磊合作的广告片里，你能看到吴磊的很多关键词——阳光、少年、新锐等等。

但美宝莲自身的关键词，却不再突出。

美宝莲遇见的并非一家困境。

平价美妆并不是一条好走的路，行业原材料、生产成本的逐渐上升，线下实体经济遭受的电商冲击，始终在对美宝莲们提出考验。

知名度是美宝莲们仅剩的武器，但却也在新兴品牌的出现下不断式微

到最后，我们看到了露华浓申请破产、悦诗风吟关掉 8 成门店、伊蒂之屋利润严重减少、卡姿兰销量居于新品牌之后 ……

而身为其中巨头、体量最大的美宝莲，不过是最后退场的一位。

再加上疫情的直接冲击，很多人的彩妆购物欲望直接被掐灭。

看一眼钱包再看一眼口罩，许多时候就打消了化妆欲望。

毕竟相比于奢侈美妆，平价美妆的用户是更为消费敏感的人群。

或许惋惜，或许怀念，但终究无可奈何。

当消费者不得不限缩欲望，一个失去记忆点的老牌平价品牌，便可能是最先被放弃的那一个。