中国“新新人类”：10万群体一年网购300亿

在成为世界第二大经济体后，中国试图促成经济增长方式从投资出口向国内消费主导型转变。

中国官方公布的今年上半年经济增速为6.7%，但服务业增速达到了7.5%。分析称消费已持续成为中国经济增长的“第一引擎”——今年上半年消费支出对中国经济增长的贡献率为73.4%，分别比上年同期和上年全年提高13.2个和13.5个百分点。

另外一组数据是，上半年中国实物商品网上零售额同比增长26.6%，增速高于社会消费品零售总额增速16.3个百分点。

9月6日，上海浦东机场，正准备出发前往欧洲和非洲旅游的27岁杭州市民叶道琼告诉BBC记者，除了应急和短时间内需要的东西，自己95%的购物在网上完成。

她认为“大部分需求能通过网购得到满足”。

和叶道琼同行的33岁福州市民郑凌劼也说，除了吃之外，网购占到自己总消费额的80－90％。

叶道琼认为在中国网购已成为普遍现象， “同事特别是女孩每天都可以收到新包裹”。

但叶道琼、郑凌劼还代表着一个“身份尊贵”的特殊群体——当天和他们一起受邀前往意大利品牌厂家参观的是中国最大的网购平台阿里巴巴的“黑卡”用户。他们被称作“被电商平台争相讨好的一群人”。

电商平台当然知道“讨好”这群人带来的好处。阿里巴巴客户体验驱动及创新中心副总裁汪海告诉BBC记者，从购买力来说，去年黑卡会员十万群体消费了300多亿人民币，平均下来每个人30多万。

郑凌劼说，自己去年在淘宝一家网站的购物额就达到了50几万。

网购大潮与消费新贵

来自福州的郑凌劼。他每年网络购物消费超过50万元人民币。

在中国新一轮经济增长结构性调整的过程中，网购大军被寄予厚望。叶道琼、郑凌劼代表着中国新一代消费者，被贴上“剁手党”、“新新人类”等标签。

一些“网络达人”远远高于普通消费水平的购买力，让他们的购物行为在社交网络上受到褒贬不一的评价——秀包包、秀奢侈品牌引发中国社会的“仇富”心理。但也有人认为这些购物行为体现了中国生活质量以及品牌意识的提升。

在带有普遍共性的网购者身份之外，他们无疑还代表着一个相对高收入的中国新贵群体。

这个群体具有哪些中国新一代消费者的共性？又表现出了哪些与众不同的“新贵”特质？

叶道琼认为，相对于线下购物，线上购物更加方便。以杭州为例，城市比较拥堵，开车不方便，网购可以节约时间，同时网络平台的搜索功能帮助自己容易找到一些在生活中难以找到的小物件。

去年网购超过50万的郑凌劼则说，在网上购物能解决资讯不对等的问题。自己的居住地不是一线城市，很多品牌没有进驻，但在网上则可以方便地买到，动动手指，利用碎片时间就可以做到。

“大家把我们称为新新人类。对我们来说网购是一种生活方式，不是因为便宜。我的时间是碎片化的，比如这次去意大利，可能旅程中也要网购。”他说。

在中国，还有人把热衷网购的新兴消费者称为“剁手党”。两人都表示，拿手机浏览网购平台的频率很高，只要坐下来没事就浏览，翻着翻着就觉得还有好多东西要买。

叶道琼承认网购会上瘾。

“网上消费和刷信用卡类似，不大关心具体金额，”她说，“我特别喜欢一段时间内在网上预订很多商品，外出旅行再回到家时发现有很多包裹等着自己，觉得特别兴奋，不需要工具就可以徒手把包装撕掉。”

自称拥有苹果所有产品的郑凌劼则说，网购时间长了购物行为就会比较理性。热衷于更换充电宝的他说自己在网上购买了100多个相关产品，因为“对手机充电要求非常苛刻”。

“经常逛街在实体店购物也会买到没用的商品，不能怪网络增加了无用购物，只是花在网购上的时间多了，买到无用商品的数量自然就多。”他说。

对品牌特别是一些国际知名品牌的执着甚至趋之若鹜也是他们的共同特点。

叶道琼说自己会买过代购方式购买包包、鞋子还有一些奢侈品。“欧洲商场甚至有专门的买手店，给代购者非常大的折扣。”她说。

郑凌劼则非常信任网络平台的评价体系，被推荐和自己平时购物习惯相近等级的店铺和商品后，最终成交的比例达到百分之八九十。

平台与假货

2015年，“光棍节”之后堆积如山的包装箱。“光棍节”是中国电商打造的一个促销购物节点。

长期驻守在网络平台的中国新一代消费者似乎对网络提供的消费新环境非常满意。

叶道琼说，自己不大担心在网上买到假货。她曾在网上买了一台电视机，五个月后发现这是组装的假冒产品，但卖电视的商家已经关闭。她随后联系了“黑卡”客服。在确认事情真实性后，阿里巴巴在三个工作日内把货款退到了她的账户。

郑凌劼认为网上购物的评分评价体系很完善，自己可以通过描述和销量来判断真伪。“当然很多我能看出是虚假销量，比如一段时间内的集中刷单，”他说自己还会愿意和提问的人交流商品质量问题，还会看回答自己提问的客户的用户等级。

阿里巴巴客户体验驱动及创新中心副总裁汪海说，阿里巴巴对所有会员在平台的购物行为进行信誉等级判断。2014年基于信誉评级最早推出极速退款服务，消费者在网上购物出现退款时，可以先行得到阿里巴巴的垫付，而不需要商家收到退货后才得到退款。这就是叶道琼所说的“极速退款”服务。每年阿里巴巴在垫付退款环节花费达到数百亿元。

但汪海说，不是所有会员都能享受到“黑卡”用户一样的服务。“我们希望更好的购物行为带来更好的信用评分，诚信等于财富，希望诚信的人可以在平台上获得更好的购物体验，被平台和商家授予更好的购物体验”。

阿里巴巴认为自己通过数据分析建立了一套有效的会员体系——不是花钱多就一定能成为黑卡会员。汪海提到一系列数据，包括购物的丰富度，对平台的黏性，购物的诚信行为等等。

“在阿里巴巴各个产品的使用情况，都会成为评定会员的因素。”他说。这种评估能力显然与这家电子商务“王国”在金融、购物、物流、缴纳水电费甚至信用评级等诸多领域提供的几乎无所不包的服务产品有关。

“我们30个客户经理对接十万黑卡会员。出现问题再来找客服的事已经在一个可控范围，后台数据已经为客户做好了画像。就像美军特种兵一样，背后有很强的计算中心帮助他。”汪海说。

但不是所有网络用户都能享受到类似的贵宾服务。以阿里巴巴为代表的网购平台也因为假冒伪劣产品问题受到来自消费者、监管者和国际品牌的置疑。

2011年，国际反假联盟（IACC）在华盛顿升级了其与中国电子商务巨头阿里巴巴之间的“战争”。反假联盟称，这家24小时不间断售卖假货和盗版商品的网站应该被列入黑名单。

今年，国际反假联盟对阿里巴巴的态度发生了180度反转并欢迎阿里巴巴加入联盟后，该联盟部分会员公司认为 阿里巴巴是全球最大的假货市场，对联盟吸纳该公司表示不满。

承担市场监管职能的中国国家工商总局曾出具一份监测结果称，2014年下半年阿里巴巴旗下购物网站正品率只有不到四成。这一被称为“ 阿里巴巴大战工商总局”的事件一度导致刚刚上市的阿里巴巴股价大跌。

但汪海称，阿里巴巴对中国打击制假做了很多贡献，而且“效果不错”，“在平台上利用大数据去发现，还追根朔源联手公安执法部门去端掉制假窝点。这是阿里巴巴做的特别有意义的一件事情”。

郑凌劼认为，从大环境来讲，国外购物场所发展很早，线下购物渠道完善，而且网购配送成本很高。与其相比，中国网购给消费者带来了新选择。

对网购已成为生活必需品的他来说，“网上卖的商品有特色，特别是专业类的商品，就能抓住客户”。

“中国消费者并不太了解的国际品牌正在通过阿里巴巴的平台进入中国市场，五年之后，没有任何一件商品是在这里买不到的。”汪海说。